Starbucks sem Howard Schultz: como será o seu futuro?
AP Photo/Ted S. Warren
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O novo CEO da Starbucks, Kevin Johnson, herda diversos desafios e terá um longo percurso pela frente para não perder a confiança dos investidores

Sangue novo é bom, certo? Bem, não exatamente. As ações da Starbucks (NASDAQ: Starbucks Corporation [SBUX]) caíram tanto como 10%, na negociação fora de horas esta quinta-feira, com as notícias de que Howard Schultz irá deixar o cargo de CEO da cadeia de café que comprou em 1987 – e transformou numa empresa de 86 mil milhões de dólares.

A reação não é surpreendente: da última vez que Schultz se afastou da empresa – entre 2000 e 2008 – as vendas da Starbucks tiveram o seu pior desempenho desde que a empresa se cotou na bolsa. Durante esse período a empresa registou cinco anos consecutivos de declínio de crescimento de vendas em loja. As suas ações caíram 50% face ao máximo registado em 2006.

Entretanto, o regresso de Schultz deu à Starbucks um muito necessário impulso enérgico. Abrandou a abertura de lojas nos EUA para restabelecer a cadeia como marca premium, acelerou a expansão internacional e agilizou a burocracia. A empresa cresceu bastante, com as ações a atingir quase 1.200% desde então.

Schultz encontrava-se também na dianteira ao nível da tecnologia, conduzindo um sistema de pagamento móvel e de encomendas digitais que acelerou as encomendas e gerou lealdade entre os clientes.

Facto que nos leva aos argumentos de Schultz para se afastar do cargo: numa teleconferência com analistas de Wall Street, na quinta-feira, Schultz afirmou que o seu sucessor – Kevin Johnson, antigo executivo da Microsoft (NASDAQ: Microsoft Corporation [MSFT]) – se encontra muito melhor preparado para continuar a incursão da Starbucks no mundo digital. (E Schultz salientou que irá permanecer como presidente do conselho, concentrando-se no foco da Starbucks como linha de cafés premium).

A fascinante história de Howard Schultz, CEO da Starbucks

Entretanto, é provável que venhamos a ouvir mais sobre os novos planos estratégicos da empresa no seu encontro anual de investidores no final deste mês. No entanto, segue-se já uma pequena lista das questões que Johnson deverá abordar de imediato:

  • Oferta alimentar: a luta da Starbucks ao nível da oferta alimentar já dura há décadas. A empresa é fantástica nas vendas de café. No entanto, ao nível de produtos alimentares, não tanto – apesar de grandes esforços ao longo dos últimos anos para tentar levar os consumidores a comprar mais produtos alimentares nas suas lojas. A cadeia de café comprou recentemente uma participação na Princi, uma padaria e pizzaria italiana de topo. No entanto, os investidores e clientes precisam de ver provas mais convincentes de que a Starbucks encontrou uma forma de lidar com o desafio.
  • Programa de fidelidade: as recentes alterações ao programa de fidelidade da Starbucks parecem boas, em teoria. A empresa deve ser capaz de extrair o sumo das vendas ao incentivar os clientes a gastar mais. No entanto, a reação inicial não tem sido boa. Há ainda muito trabalho a fazer para garantir que os clientes leais não se sentem frustrados com o novo sistema e abandonam a Starbucks pelas suas concorrentes.
  • Recessão ao nível da restauração: de uma perspetiva macro a Starbucks está também a lidar com desafios reais nas indústria de retalho e restauração. O tráfego em lojas e centros comerciais encontra-se em declínio – e as pessoas estão a gastar menos em restaurantes, podendo encontrar opções mais baratas em mercearias. A Starbucks terá de perceber como poderá oferecer produtos premium que as suas concorrentes não têm, de forma a manter os clientes e a elevar ainda mais os preços.

Quando questionado, na quinta-feira, quanto à razão pela qual a história não se repetirá com a sua segunda partida, Schultz afirmou que tem mais confiança na atual equipa de gestão. Afirmou-se mais preparado para se afastar do que da primeira vez. Poderá ser verdade mas Schultz está a deixar a empresa, uma vez mais, num momento delicado. Além disso, não é claro que Kevin Johnson esteja preparado para assumir as rédeas.

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